Greenwashing, cosa cambia da settembre 2026: nuove regole, sanzioni e rischi reputazionali per le imprese

Per anni il greenwashing - "ecologismo di facciata" o "riverniciatura di verde" - è stato considerato, nel migliore dei casi, un peccato veniale di marketing. Oggi è diventato un vero e proprio illecito normativo, con conseguenze pesanti su reputazione, conti e responsabilità penale.

Il punto di svolta è il D.Lgs. 20 febbraio 2026 n. 30, pubblicato in Gazzetta Ufficiale n. 56 del 9 marzo 2026, che recepisce la Direttiva UE 2024/825 e diventa pienamente operativo dal 27 settembre 2026. Per un imprenditore o un manager di PMI, è il momento di fare ordine in tutto ciò che la propria azienda dice di sé sul fronte ambientale: dai claim sui prodotti al sito web, dalle etichette alla pubblicità.

Cos'è (davvero) il greenwashing

Il greenwashing è una strategia di comunicazione con cui un'azienda costruisce un'immagine ecosostenibile non corrispondente alla realtà, allo scopo di attirare consumatori e investitori sensibili ai temi green. Le tattiche tipiche sono ricorrenti e facili da riconoscere:

• vaghezza: termini come "eco-friendly", "naturale" o "sostenibile" usati senza prove o certificazioni;
• omissione o dati parziali: si valorizza un singolo aspetto (per esempio la confezione riciclabile) tacendo il resto del processo produttivo;
• certificazioni false: loghi e etichette che richiamano la sostenibilità ma non rilasciati da enti indipendenti riconosciuti;
• irrilevanza: presentare come scelta ecologica l'assenza di sostanze che sono già vietate per legge.

Il risultato è duplice: si inganna il consumatore e si crea un vantaggio competitivo sleale rispetto alle imprese che investono davvero nella transizione ecologica.

La svolta normativa: cosa cambia in concreto

Il D.Lgs. 30/2026 modifica il Codice del Consumo (D.Lgs. 206/2005) introducendo, tra l'altro, un nuovo articolo 6-bis che vieta espressamente:

• le asserzioni ambientali generiche ("eco", "verde", "a impatto zero", "rispettoso dell'ambiente") quando non supportate da prestazioni eccellenti dimostrate;
• definire un prodotto "neutrale", "a impatto ridotto" o "compensato" in termini di CO₂ se il risultato è ottenuto solo tramite compensazione di carbonio anziché con una reale riduzione delle emissioni lungo il ciclo di vita;
• l'uso di marchi di sostenibilità auto-dichiarati: sono ammessi soltanto quelli basati su sistemi di certificazione terzi, trasparenti e verificabili.

A queste novità si aggiunge l'obbligo di informare il consumatore sulle caratteristiche di durabilità e riparabilità dei prodotti, con un occhio esplicito al fenomeno dell'obsolescenza programmata. Anche le promesse future del tipo "net zero entro il 2030" non sono più libere: devono essere supportate da piani d'azione dettagliati, obiettivi misurabili e verifiche periodiche.

La normativa si applica a tutte le forme di comunicazione commerciale: marchi, simboli, immagini, slogan, pubblicità tradizionale e digitale.

L'AGCM e le sanzioni: i numeri da conoscere

La vigilanza è affidata all'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, che opera in coordinamento con le autorità europee. I suoi poteri sono ampi: indagine, inibizione preventiva di campagne ritenute ingannevoli, controllo dei "green claims", applicazione della black list sui marchi di sostenibilità non verificati e verifica delle dichiarazioni di carbon offset.

Sul fronte sanzioni, le cifre sono pesanti:

• multe pecuniarie fino a 10 milioni di euro;
• nei casi più gravi, fino al 4% del fatturato annuo dell'azienda in Italia o negli Stati membri interessati;
• obbligo di rettifica pubblica a proprie spese e rimozione dei claim ingannevoli.

Al di là della multa amministrativa, esistono anche profili penali. Il greenwashing può configurare frode in commercio (art. 515 c.p.) - ad esempio quando si vende come "100% bio" un prodotto sintetico, con reclusione fino a 2 anni - oppure truffa, se l'inganno è finalizzato a un profitto ingiusto. E, non meno importante per le imprese, può rilevare ai fini della responsabilità amministrativa degli enti (D.Lgs. 231/2001), con sanzioni dirette a carico della società.

Cosa può fare una PMI per mettersi al riparo

Per chi guida una piccola o media impresa, la strada è meno complicata di quanto sembri, ma richiede metodo:

1. Fare un audit dei claim esistenti: sito, packaging, brochure, social, pubblicità. Tutto ciò che oggi parla di sostenibilità va riletto con la lente del nuovo articolo 6-bis del Codice del Consumo.
2. Eliminare i termini vaghi ("eco", "naturale", "green", "amico dell'ambiente") se non sono supportati da dati o certificazioni. Meglio una dichiarazione precisa ("70% di plastica riciclata") che una generica e indifendibile.
3. Affidarsi a certificazioni di terza parte: ISO 14001 o EMAS per i sistemi di gestione ambientale, Ecolabel UE o EPD per i prodotti, B Corp per una valutazione d'impatto a 360 gradi.
4. Curare la tracciabilità della filiera: senza dati reali su fornitori e processi, qualsiasi affermazione ambientale resta vulnerabile.
5. Ripensare i claim di neutralità climatica: dire "carbon neutral" basandosi solo su compensazioni non è più ammesso. Se non si riducono davvero le emissioni, meglio non dichiararlo.
6. Allineare comunicazione e governance: incoerenza tra ciò che si dice e ciò che si fa è la prima causa di crisi reputazionale.

La logica di fondo è semplice. La sostenibilità non è più un argomento di marketing: è un'area di compliance al pari della privacy o della sicurezza sul lavoro. Per le PMI italiane, la finestra utile per mettere in ordine la comunicazione si chiude il 27 settembre 2026. Aspettare la prima contestazione AGCM, oggi, significa rischiare somme che possono arrivare a milioni e una credibilità che, una volta persa, costa molto più della multa.